/me ทำหน้านิ่งๆ นัยน์ตาเลื่อนลอย

“หลายๆคน…ถามชั้นว่า…
IA คืออะไร…
เอาไว้ทำอะไร…
ใครเป็นคนคิด…
คิดนานหรือเปล่า…
ทำแล้วมันเกิดประโยชน์ตรงไหน…
วันนี้…
ชั้นจะมาเล่าให้พ่อแม่พี่น้องอ่าน…
มาอ่านกันเลยดีกว่า…”

/me เอามือไปปาดเจลแต่งผม ปาดไป ปาดมา
ตักข้าวไข่เจียวใส่ปากหนึ่งคำ
ตามด้วยวิตามินหนึ่งกำใหญ่

.

.

Price is what you buy
Value is what you get
(Warren Buffet เขาว่ามา)

.

.

หนึ่งในคำถามที่ตอบยากที่สุดในการออกแบบ IA(Information Architecture) รวมไปถึง UX (User Experience)
นั่นก็คือ หลักฐานชี้ชัดว่า ถ้าเว็บหรือแอพของข้า ปรับเปลี่ยนไปเป็นแบบวิถีของเจ้า (คนทำ IA & UX)
มันจะทำให้ข้าได้กำไรมากขึ้น ได้ผลตอบแทนมากขึ้นจริงหรือไม่ ผู้ใช้มากขึ้นเท่านั้นเท่านี้รายได้หรือเปล่า
เพราะคุณภาพการใช้งาน ประสบการณ์การใช้งาน มันไม่สามารถจะตีเป็นตัวเลข ตัวเงินได้
ตราบใดที่ยังไม่ได้ Launch ออกมาให้วัดผล

อย่างไรก็ตาม ก็ยังมี Case Study จากเคสใหญ่ๆในที่อื่นๆ
ในเรื่องผลของการปรับปรุงไซต์จาก
http://www.usabilityfirst.com/about-usability/usability-roi/case-studies/
เช่น

เคสที่ 1

พนักงาน IBM จากที่เมื่อก่อนแทบไม่ใช้ Intranet ของบริษัทเลยด้วยความที่มันสลับซับซ้อนซ่อนเงื่อเป็นคินดะอิจิเล่มที่สามสิบหก ทำให้หาข้อมูลอะไรยากมาก ด้วยความที่มีไซต์อินทราเน็ตกว่า 8,000 ไซต์ 680 ไซต์หลัก และหน้าเว็บทั้งหมดราวๆ 11 ล้านหน้าภายใต้ 5,600 โดเมนเนม การรวบรวมและปรับโครงสร้างทั้งหมด ทำให้พนักงานกลับมาใช้อินทราเน็ตของบริษัทตัวเองเป็น resource อันดับหนึ่ง
(อ่านต่อได้ที่ http://www.intranetjournal.com/articles/200209/ij_09_25_02a.html )

เคสที่ 2

พิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำจอร์เจีย ขายตั๋วเข้าชมทางออนไลน์ โดยกว่า 70% ของการขาย มาจากการขายแบบออนไลน์ ซึ่งใช้ระบบที่ customise มาจากซอฟต์แวร์สำเร็จรูปในตลาด ในขณะที่ก่อนหน้านั้น ค่าเฉลี่ยในการขายตั๋วออนไลน์สำหรับสวนสัตว์และพิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำอื่นๆทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา คิดเป็น 8-10% ของยอดขายเท่านั้น มากไปกว่านั้น การให้ความสำคัญกับจุดประสงค์และประสิทธิภาพการใช้งานของเว็บไซต์ ซึ่งทางพิพิธภัณฑ์เปรียบมันเหมือนหัวใจและวิญญาณของธุรกิจ ก็ทำให้อาสาสมัครหลั่งไหลเข้ามาสมัครทางออนไลน์นับพัน และระดมทุนได้กว่า 2 ล้านดอลลาร์จากผู้บริจาค 40,000 กว่าราย นอกจากนั้น การขายตั๋วทางออนไลน์ ก็ยังทำให้ทางพิพิธภัณฑ์จัดการกับพื้นที่และปริมาณการสัญจรภายในพิพิธภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น ในเรื่องการต่อแถวเข้าคิวซื้อตั๋วซึ่งทำให้กินพื้นที่พิพิธภัณฑ์ไปมาก ปัญหานี้ก็หายไปเพราะลูกค้าสามารถซื๋อตั๋วและปรินท์ออกมาจากที่บ้านได้เลย
(อ่านต่อได้ที่ http://www.computerworld.com/s/article/9030680/Underwater_Web?taxonomyId=14&pageNumber=1

เคสที่ 3

ในปี 2005 ประธานาธิบดีจอร์ชบุชต้องการให้มี Eletronic Government เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับการบริการและการทำงานของรัฐบาลที่เที่ยงตรง ชัดเจน แม่นยำ ทันสมัย ต่อประชาชน โดยเริ่มทดสอบด้าน Usability กับประสิทธิภาพของเว็บไซต์ในตอนนั้น ซึ่งพวกเขาก็พบว่า ผู้ใช้มีปัญหามากในเรื่องความสะเปะสะเปของข้อมูลในหน้าแรก โครงสร้างข้อมูลที่สับสน navigationที่ไม่ชัดเจน และข้อมูลที่ไม่คงที่และล้าสมัย และระหว่างการรีดีไซน์ ได้เกิดเหตุการณ์พายุแคทรินาขึ้นทางชายฝั่งตอนใต้ ทำให้ Fema.gov มีการเข้าใช้จากผู้ใช้ถึง 14 ล้านคน และการใช้งานจากผู้ใช้ทั้งหมดนี้ ก็เป็นการยืนยันว่า การทำ Usability test ได้ผลและช่วยในการปรับปรุงเว็บไซต์จริง โดยในการทำทดสอบครั้งต่อมาหลังจากเว็บขึ้นใหม่ในปี 2006 ซึ่งเป็นช่วงฤดูเฮอริเคนอีกครั้ง ผลการใช้งานก็คือ Success rate เพิ่มขึ้น 85% และความพอใจก็มากขึ้นถึง 71% เลยทีเดียว
(อ่านต่อได้ที่ http://www.fema.gov/media/site_case_study.shtm#4 )

และยังมีอ้างอิงเรื่องประโยชน์จากการใส่ใจคุณภาพในการใช้งานอยู่อีกหลายอ้างอิงในนี้
http://www.upassoc.org/usability_resources/usability_in_the_real_world/roi_of_usability.html

.

ตัวอย่างทั้งหมดข้างบน มันล้วนแต่หมายถึงว่า ถ้าคุณภาพในการใช้งานได้รับการทดสอบและปรับปรุงให้ดีขึ้น
ความพึงพอใจในการใช้งานก็มากขึ้นซึ่งก็จะนำไปสู้ผู้ใช้ที่มากขึ้นและกลับมาใช้อีกมากขึ้น

ซึ่งเป็นผลพลอยได้ส่วนหนึ่งของการทำ IA นั่นเอง

แต่เอาเข้าจริงๆแล้ว IA มันก็ไม่ได้กำหนด KPI ได้ ไม่ได้สามารถคำนวณเป็นตัวเลขได้ตั้งแต่แรก
เพราะ IA เป็นเรื่องของการยกระดับคุณภาพของงาน ทั้งของตัวชิ้นงานเอง และคุณภาพในกระบวนการพัฒนา
และเมื่อว่าด้วยเรื่องคุณภาพ มันก็ไม่ใช่ว่าจะวัดหรือทำให้ได้ระดับตัวเลขเท่านั้นเท่านี้เสมอไป

เปรียบเทียบคร่าวๆได้กับผู้หญิงคนหนึ่ง ซึ่งจะไปอัพหรือไม่อัพหน้ามาก็ตาม
เราไม่สามารถบอกได้ว่าถ้ายูไปทำจมูกแบบอั้มพัชราภา จะมีคนมาจีบเพิ่มขึ้นอีกราวๆ 12-16 คน

สิ่งที่หมอทำได้คือ พินิจพิจารณาบุญเก่าบนใบหน้าลูกค้า แล้วพยายามปรับปรุงให้ดีขึ้น
ไม่มีหมอคนไหนบอกหนุ่มสาวที่เข้ามาทำศัลยกรรมได้ว่า จะมีคนเข้ามาหาเพิ่มกี่คนๆ จะได้เลื่อนอีกกี่ขั้น เงินเดือนจะเพิ่มเท่าไหร่
แต่หนุ่มสาวเหล่านั้น ถึงไม่มีเครื่องการันตี แต่สิ่งที่เขาหวังมากพอที่จะจ่ายเงินให้คนอื่นลงมีดบนหน้าก็คือ “โอกาสใหม่ๆ”

เมื่อลูกค้าต้องการ “ไซต์ที่ดีขึ้น” ก็คงต้องแยกตอบเป็นสองขา

ขาแรก “ไซต์ที่ดีขึ้น” ในแง่คุณภาพ

ถ้า “ดี” ในที่นี้ เป็นเรื่องของคุณภาพล่ะก็
ใช่แล้ว IA เกิดมาเพื่อทำไซต์ให้ดีขึ้น (หลังจากที่ลูกค้ามี vision ที่เป๊ะ ตอบโจทย์แล้ว)
IA มีหน้าที่วิเคราะห์วางแผนปรับปรุงคุณภาพในการใช้งานของไซต์โดยตรง
รวมไปถึงทำให้ designer, developer รู้งานในส่วนของตัวเองได้อย่างชัดเจน
และทำงานในส่วนของตัวเองได้อย่างราบรื่นมากขึ้น
รวมไปถึงการประหยัดค่าใช้จ่าย งบพัฒนาไม่บานปลาย(มาก) เพราะมีการวางแผนงานเป็นอย่างดี

ขาสอง”ไซต์ที่ดีขึ้น” ในแง่การทำเงิน

แต่ถ้า”ดี” เป็นเรื่องของการทำเงิน เรียกลูกค้า
ก็มาดูกันในแง่มุมของคุณภาพดีกว่า
เพราะถ้าไซต์ไหนมีคุณภาพการใช้งานดี ใช้งานแล้วตรงตามความต้องการของลูกค้า
ก็ย่อมจะสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า
และนั่นก็ทำให้ลูกค้ามาใช้งานซ้ำแล้วซ้ำอีกได้อยู่แล้ว
ส่วนไซต์ที่มีคุณภาพใช้งานที่ไม่ดี ใช้แล้วก็ใช่ว่าจะมีความสุข
มันก็เป็นแนวโน้มในทางตรงกันข้ามว่า ไม่มีใครอยากจะมาใช้ นอกจากจะผูกขาดมีไซต์แบบนี้อยู่ที่เดียว
เพราะฉะนั้น การปรับปรุงให้ไซต์ใช้งานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
มันก็เป็นปัจจัยที่เพิ่มโอกาสให้เกิดลูกค้าหรือผู้ใช้ประจำกันอยู่แล้ว

ในกรณีที่ลูกค้าอาจจะมีความคิดว่า ไปจ้าง IA ให้เปลืองทำไม
เอาเงินไปทุ่มให้โฆษณา ให้ลูกค้าเข้ามาเยอะๆไม่ดีกว่าเหรอ
ส่วนตัวก็เห็นว่ามันก็มีส่วนถูกในแง่ที่่ว่า
ถ้าจะหวังว่า IA จะเป็นนางกวักเรียกลูกค้าให้อยู่ๆก็นึกอยากจะมาเข้าไซต์เราซะงั้น มันทำไม่ได้
ในจุดนี้ ต้องใช้การโฆษณาเป็นตัว drive lead เข้ามา
แต่เมื่อ lead เข้ามาแล้ว จากจุดนี้ต่อไป
โฆษณาไม่เป็นอิทธิพลต่อการเข้ามาใช้งานในครั้งนี้และครั้งต่อๆไปอีกแล้ว
คุณภาพในทุกสิ่งอันที่ IA แทรกซึมไอเดียเข้าไป (และที่ developer ก็ดีพอที่จะ deliver ออกมา)
จะเป็นปัจจัยให้ lead กลายมาเป็น customer ได้ และกลายเป็น returning customer ในที่สุด
และใครๆก็รู้วา Returning Customer นั้นแสนสำคัญกว่าลูกค้าใหม่ๆ
และใช้ค่าใช้จ่ายในการรักษาลูกค้าน้อยกว่าหาลูกค้าใหม่ๆ
แถมลูกค้าเก่าก็ยังมี loyalty กับเรา มีความรู้สึกดีๆกับไซต์เราอยู่แล้ว
ท้ายที่สุดการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ จึงเป็นเรื่องที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนหรือเผลอๆจะมากกว่าการหาลูกคาใหม่ๆเพิ่มขึ้นเรื่อยๆด้วยซ้ำ

.

ถึงมันจะมึนๆซึนเดเระไปบ้าง
แต่ก็คิดว่า น่าจะพอให้คำตอบในใจแต่ละคน (ซึ่งไม่เหมือนกัน) ได้ว่า
ยังน่าลอง “ให้โอกาส” กับ IA บ้างไหม
ไม่มากก็น้อยนะจ๊ะ

.

อ้างอิงเพิ่มเติม
http://www.slideshare.net/ericreiss/roi-and-the-business-value-of-information-architecture
http://www.usefulusability.com/ecommerce-roi-why-usability-always-beats-advertising/comment-page-1/