ในตลาดโลกแข่งกันที่แข่งขันกันด้วยแบรนด์
ใครตอกได้เข้าหัวมากกว่าแปลว่าชนะ และนั่นก็แปลว่าโอกาสในการทำเงินมากกว่า
โลกเรานี้จึงได้มีกลยุทธ์ในการตอกแบรนด์เข้าหัวด้วยสารพัดวิธีต่างๆนานา
แบรนด์ตัวเองดีอย่างนั้นอย่างนี้ อย่างนี้อย่างนั้น
เราต้องรักษาแบรนด์เราไว้อย่างถูกต้องเท่าชีวีและบูชาไว้เหนือเศียรเกล้า

แต่ เดี๋ยวนี้ ยึดติดแบรนด์ตัวเองอย่างเดียวไม่พอ
สะกดจิตตัวเองทุกวันให้ทำตัวสอดคล้องกับแบรนด์ทุกย่างก้าว ก็ยังไม่พออีก
ต้องรู้จักก้าวข้ามแบรนด์ตัวเองด้วย

ชื่อกลยุทธ์ที่ชักจะบูมขึ้นเรื่อยๆในเพลานี้
ก็เห็นที่จะไม่พ้นคำว่า Unbranding
ซึ่งที่ดังๆเลยตอนนี้ที่ใช้อยู่ นั่นก็คือ สตาร์บักส์
ร้านกาแฟในดวงใจของคนไทยทั้งหลายนี่ล่ะฮร้าฟฟฟ


โลโก้ออริจินัลของสตาร์บักส์


ส่วนโลโก้นี้ เป็นอะไรที่คุ้นตากันดี เจอกันแทบทุกวัน

สตาร์บักส์ ได้แอบมีร้านกาแฟแบรนด์ใหม่เงียบๆ
ภายใต้ชื่อ 15th Ave Coffee and Tea
โดยที่ Liz Muller ซึ่งเป็น Director of Global Concept Design ของสตาร์บักส์
ได้กล่าวว่า เชนร้านกาแฟนี้ จะทำให้ผู้คนรู้สึกเข้าถึงมากกว่าเชนของสตาร์บักส์
ซึ่งดีไซน์และการเข้าถึงของร้าน จะปรับไปตามสภาพแวดล้อมและวัฒนธรรมของแหล่งนั้นๆ
ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่สตาร์บักส์ไม่เคยมีมาก่อน


ชะแวงงง…

.

.

ข้างบนนี้ เป็นมุขนะ -_-

.

.

อันนี้ต่างหาก

เป็นไง ดูไม่สตาร์บักส์เอาซะเลยเนอะ

สิ่งที่ต่างไปกับการแตกแบรนด์เพื่อให้ได้กลุ่ม target หลากหลาย
เพื่อรักษาคุณสมบัติของแบรนด์เดิมไว้แบบธรรมดาๆ ก็คือ
Starbucks ทำเช่นนี้
เพื่อเอาชนะและเพิ่มโอกาสให้ได้เงินในกระเป๋าของคนที่ต่อต้านแบรนด์สตาร์บักส์ในอเมริกา
ในแง่ที่่ว่า สตาร์บักส์เป็นประสบการณ์ของโหล ไม่มีความเป็นโลคอล
ในความที่เป็นคุณภาพเท่ากันทุกสาขา ความอ่อนด้อยก็คือ ความเข้ากับพื้นที่นั้นๆ
และเป็นการพิสูจน์ว่า คอนเซปท์ หรือสโลแกนที่สตาร์บักส์ยึดถือ
มันก็ยังใช้งานได้ดีเสมอ แม้ว่าจะไม่มีชื่อของสตาร์บักส์อยู่ที่ไหนเลยก็ตาม

และตามความเห็นของ Branislav Peric, marketing lead แห่ง Duke Razorfish
เขามองว่า กลยุทธ์ unbrand ของสตาร์บักส์งวดนี้
มันไม่ได้หมายความถึงการเป็นแบรนด์ใหม่ขึ้นมา
แต่หากเป็นแบรนด์สตาร์บักส์นั่นแหละ ที่แตกต่างออกไปจากเดิม
ซึ่งข้อดีในการ Unbrand ก็คือ ผู้บริโภคจะไม่ยึดติดกับความเป็นสตาร์บักส์แบบเดิมๆ
แต่หากความคาดหวังกลับใกล้เคียงกับร้านกาแฟที่ไม่มีแบรนด์เลยด้วยซ้ำ

.

.

.

.

.

สำหรับในวงการแฟชั่น หรือในธุรกิจที่เรื่องรสนิยม สไตล์ มาเป็นอันดับหนึ่ง
ก็ใช้กลยุทธ์ Unbranding นี้เช่นกัน
แต่วิธีใช้งานนั้น แตกต่างกับ Starbucks โดยสิ้นเชิง

สำหรับคนที่ไม่ได้สนใจโลกของแฟชั่น
อาจจะคิดว่า แต่ละแบรนด์ ต้องการแค่ให้คนแห่กันซื้ออย่างท่วมท้นเท่านั้น
แต่จริงๆแล้ว กลับไม่ได้เป็นแบบนั้น

จริงอยู่ที่ใครๆก็อยากได้ยอดขายที่สูงๆ
อาซิ่ม อาแปะ อาม่า จะทุบกระปุกซื้อไปหิ้ว ยิ่งเยอะก็ยิ่งดี
แต่ในการวางภาพลักษณ์ของแบรนด์เนมที่สูงส่ง รสนิยมเนี้ยบเฉียบคม
ตัวแทนที่จะสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์เข้ากระแทกตาคนหมู่มาก
ก็เป็นเรื่องที่ต้องกระทำกันอย่างซีเรียส ไม่เอาขำขำชิลชิล กันเลยทีเดียว

เราคงเคยได้ยินกันจนเป็นเรื่องธรรมดาแล้วว่า
เสื้อผ้า ข้าวของเครื่องใช้แบรนด์ต่างๆ จะชอบส่งสินค้าตัวเองให้เซเลบเอาไปใช้
เพื่อเวลาเซเลบ เหล่าดวงดาราออกงาน สินค้าก็จะได้รับการโปรโมทไปด้วยในตัว
แต่มันไม่ใช่ว่า ขอให้เป็นเซเลบ ใครก็ได้ อะไรงี้นะ
สมมติว่า ซุปไก่สกัดจะโฆษณา ก็ต้องเอานาวินตาร์ เอาโต๋ หนูดี มาเป็นพรีเซนเตอร์ใช่ไหม
จะเอาแจ็คแฟนฉัน ตุ๊กกี้ โน้ตเชิญยิ้ม อะไรงี้ มาพรีเซนต์
ก็คงไม่ได้ลุคผลิตภัณฑ์เพื่อสติปัญญาอันปราดเปรื่องเท่าสามคนแรก
เพราะการทำแบรนด์ในมิติที่เน้นภาพลักษณ์ส่วนหนึ่ง

ก็คือ การที่ทำให้คนเชื่อว่า แบรนด์นี้เป็นยังไง
เหมาะกับคนแบบไหน ซึ่งคนซื้อส่วนใหญ่ก็คงไม่ได้เป็นคนแบบนั้นหรอก
แต่เป็น wanna be คนแบบนั้นต่างหาก

เช่นเดียวกับอาม่าที่ซื้อแอร์เมข์ (แฮร์เมส แอร์เมส นั่นแหละ)
ชีก็คงไม่ได้นึกภาพว่าเมื่อมีแอร์เมข์แขวนอยู่ในข้อพับข้อศอก
มันจะทำให้ชีดูอาม่าเหมือนเดิม แต่กลับเป็นภาพสะท้อนเงาของกวินเน็ต พาโทรล
ฉันใดก็ฉันนั้น
(แต่ถึงกระนั้น บางทีแบรนด์หรูก็ไม่ง้อลูกค้านะ ไม่ซื้อก็ไม่ซื้อดิ้ ทำให้ซื้อยากๆเข้าไว้ด้วยซ้ำ)

มีกรณีศึกษาที่โด่งดังอยู่ช่วงนี้ นั่นก็คือ กรณีกระเป๋าของ Snooki
เซเลบจาก รายการเรียลิตี้โชว์ Jersey Shore ของ MTV
ที่ไม่มี luxury brand เจ้าไหนอยากได้เธอมาเป็นพรีเซนเตอร์
ไม่ว่าจะจ้าง หรือไม่ได้จ้างก็ตาม

Snooki แม้ว่าจะเรียกได้ว่าเป็นคนดัง เป็นเซเลบ
แต่ด้วยคาแรกเตอร์ที่เรียกได้ว่าค่อนไปทางแบดเกิร์ล ทั้งเรื่องเมาเหล้า เอะอะโวยวาย
และรสนิยมในการแต่งตัวของเธอ
ทำให้เธอเป็นกลายเป็นคนท้ายๆในวงการ
ที่แบรนด์ทั้งหลายอยากจะมีสินค้าของตัวเองอยู่ในรูปที่เธอโดนถ่าย
และคงเป็นคนท้ายๆ ที่อาม่าอาซิ่มจะอยากถูกทักว่า
“ใช้กระเป๋ายี่ห้อเดี่ยวกับ ….. เลยนะตัวเองงง ”

ก่อนหน้านี้ Snooki จะถือกระเป๋าอยู่ยี่ห้อเดียวเท่านั้น นั่นคือ Coach
เห็นเธอตามสื่อไหน กำลังเมาที่ไหน ก็จะเห็นกระเป๋า Coach ตามไปเป็นเงาเนื้องอกของเธอ

แต่ต่อมา สื่อก็ต้องแปลกใจ เมื่อ Coach ทั้งหลายทั้งปวงของเธอได้หายไป
กลายมาเป็น Gucci แทน ซะงั้น

Snooki ทำไมอยู่ๆถึงได้หันหลังใส่ความจงรักภักดีที่มีต่อ Coach ล่ะ?
ทำไมอยู่ๆ ถึงได้วิ่งไปควง Gucci ล่ะงานนี้? เกิดอะไรขึ้น?
Gucci เห็น Snooki ใช้ Coach อยู่ได้ ทนไม่ไหว ก็เลยต้องส่งให้ Snooki บ้าง
อย่างนั้นหรือ

คำตอบก็คือ
กลยุทธ์ในการ Unbranding สินค้าตัวเอง ออกจากพรีเซนเตอร์ที่ไม่พึงประสงค์
โดยการส่งสินค้าของคู่แข่งให้ใช้แทนไงล่ะ

ปิ๊งป่อง!

ช่างเป็นกลยุทธ์ที่ยิงทีเดียวได้นกสองตัว
ตัวหนึ่งคือ ทำให้พรีเซนเตอร์เจ้าปัญหา ละจากสินค้าตัวเอง
ตัวที่สองคืน ทำให้ภาพลักษณ์ของคู่แข่ง อี๋ไปในบัดดล

ต้องมาลองดูกันว่า กลยุทธ์นี้ จะมะรุมมะตุ้มฟาดฟันกันไปได้อีกถึงเมื่อไหร่
แต่ที่แน่ๆ Snooki คงมีความสุข ที่จะมี Gucci ใช้
และอาจจะตามมาด้วยแบรนด์เนมหรูอื่นๆ ที่ “คู่แข่ง” ส่งมาให้ใช้ ก็เป็นได้

.

.

แต่จะว่าไป
จริงๆบ้านเราก็มีเรื่อง Unbrand ก่อนหลายๆประเทศนะ
แถมใช้กันเก่งอีกด้วย
โดยเฉพาะในวงราชการ การเมือง นี่แล

.

.

ป.ล.
ฮอนด้าจ๊ะ ช่วยส่งเบนซ์มาให้ที นะ นะ
แล้วเค้าจะไม่กลับไปใช้ฮอนด้าอีกเลย อิอิ

.

อ้างอิงจาก
http://www.thoughtgadgets.com/2009/08/starbucks-unbranding-and-persuasion.html
http://www.boingboing.net/2010/08/25/new-marketing-trend.html
http://www.smallbusinessnewz.com/blogtalk/2010/08/25/unbranding-traditional-branding-methods
http://www.businessinsider.com/snooki-is-so-bad-for-fashion-pr-that-she-inspired-an-evil-new-strategy-2010-8?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+businessinsider+%28Business+Insider%29&utm_content=Google+Feedfetcher
http://blahblahblonde.com/2010/08/18/unbranding-the-new-product-publicity/

รูปจาก
http://lifeisreallybeautiful.com/category/jokes-laughter-is-the-best-medicine-joy-happiness/
http://seattle.metblogs.com/2009/07/23/sneak-peek-inside-15th-avenue-coffee-tea/
http://www.flickr.com/photos/tonyfelgueiras/4731592951/
http://www.observer.com/2010/culture/pricey-landscaping