นับวันที่ Social Network คงอยู่บนโลกนี้
นักการตลาดก็ได้รู้จักเครื่องมือทางการตลาดชนิดใหม่สำหรับพวกเขาชนิดนี้มากขึ้นเรื่อยๆ

เราเคยแอบคิด (บางทีก็คิดอย่างโจ่งแจ้ง) ว่า
นักการตลาดจำนวนมากมี Mindset ที่ยากจะเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับเทคโนโลยีปัจจุบัน
ในขณะที่ผู้บริโภคเขาไปถึงไหนต่อไหนแล้ว
และนั่นอาจจะทำให้พวกเขาไม่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดอีกต่อไป

แต่มันก็ยังแอบไม่จริงอยู่ในหลายๆลีลา
เพราะความเป็นจริงแล้ว ถึงนักการตลาดจำนวนมากจะยังไม่รู้จัก Tool ใหม่ๆดีนัก
แต่เรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภค เขาก็ยังเก๋าเอาซะมากๆอยู่
ชนิดที่เมื่อเขารู้ธรรมชาติของ Tool ใหม่ๆได้
เขาก็ยังนำมาครอบงำผู้บริโภคเหมือนเดิมได้
เพราะก็ใช่ว่าผู้บริโภคจะเปลี่ยนทัศนคติต่อกลยุทธ์การตลาดจนหมดสิ้น เพียงแต่เล่นเฟซบุค ทวิตเตอร์เท่านั้น
เผลอๆยิ่งเปิดใจรับง่ายกว่าเดิม
เพียงเพราะแบรนด์มาเล่น Social Network เดียวกันเนี่ยแหละ
ทำให้รู้สึกว่า เป็นพวกเดียวกันได้ง่ายขึ้นแล้ว

ยกตัวอย่าง เมื่อวานนี้ เราไปเจอทวิตเตอร์ของข้าวต้มปลาพลับพลาไชย
ด้วยความตื่นเต้นปนดีใจ เซอร์ไพรส์ว่า ของอย่างนี้ก็มาอยู่ใน space เดียวกับเราได้แล้ว
ก็เลยรีบ follow และทวีตบอกต่อคนอื่นๆด้วย โดยไม่ได้ค่านายหน้าสักแดงเดียว
ทั้งที่ follow ไปแล้วก็ยังไม่รู้ว่ามันจะมีประโยชน์อะไร
รู้แต่ว่า เราจะเห็นทวีตโฆษณาของข้าวต้มปลาพลับพลาไชยใน Timeline ของเรานับแต่บัดนี้
(เพื่ออะไรฟะ? ทำอย่างกับไปกินร้านเขาบ่อยๆงั้นแหละ)

เช่นเดียวกับ Celeb ที่ชื่อเสียงอาจจะงั้นๆในตอนนี้ ไปจนถึงชื่อเสียงไม่ค่อยจะดีนัก
แต่พอมาเล่นทวิตเตอร์เข้า ผู้คนก็แห่ไป follow กันได้
และเปิดใจรับเป็นเพื่อนอย่างที่ไม่เคยรู้สึกมาก่อน
ความรู้สึกที่อาจจะเคยหมั่นไส้ หรืออะไร ก็กลายเป็นเห็นใจ รู้สึกดี
ด้วยความที่ได้”สิทธิ” ใกล้ชิดแบบ Peer to Peer
ถึงจะทวีตทักไปแล้วฮีหรือชีจะไม่เคยตอบกลับมา หรือตอบกลับมาคำเดียวก็เหอะ
ก็ยังรู้สึกว่า ได้ใกล้ชิดคนที่ไม่เคยคิดว่าจะได้ใกล้ชิด แล้วมันก็ปลื้มเนอะ

.

การตลาดออนไลน์ของประเทศสารขัณฑ์ตอนนี้ บวกกับความเป็น 2.0
ยังต้องต่อสู้กับการตลาด Above The Line ที่ยังทรงอิทธิพลในปัจจุบันอยู่
ด้วยเหตุผลที่แสนสวยงามว่า ค่าใช้จ่ายน้อยกว่ากันมหาศาล ในขณะที่วัดผลได้ชัดเจนเป็นฉากๆ

Online Marketing จึงต้องเน้นในเรื่องการวัดผลได้ ตั้งเป้าได้อย่างเห็นๆ
ได้เห็นทั้ง ROI และได้ตรวจดูว่า มันถึง KPI ที่ตั้งเอาไว้หรือไม่แบบไม่ต้องมั่วตัวเลข
ซึ่ง KPI ในที่นี้ก็ไม่พ้นจำนวนคลิก จำนวนคน จำนวนRT จำนวน# นั่นแหละ
และนำเอาจำนวนที่เป็นเป้า KPI นั้น มาหามุขว่า ทำยังไงดีน้อ ถึงจะล่อให้คนรับสารเอาไปได้

ในเฟซบุค KPI หลักก็ดูท่าจะเป็นเรื่องจำนวนคน Like ธุรกิจของตน
เราเคยเขียนไปวันก่อนนั้นในตอน “เมื่อเฟซบุคเลิกกับแฟน”
https://iamia.wordpress.com/2010/04/26/facebook-become-a-fan-has-become-a-like/
ว่า การเปลี่ยนเป็น Like มีข้อดีหลักๆคือ จะทำให้ user รู้สึกเข้ามาร่วมวงกับธุรกิจนั้นๆได้ง่ายขึ้น
ในขณะที่ ฟังก์ชั่นมันก็เหมือนเดิมนี่แหละ

ก็เป็นโจทย์ให้นักการตลาดใช้หมองนั่งมาติ๊ไปว่า จะเอามุขไหนดีน้อ
เพราะการตลาดบนโลกออนไลน์ มีกฏเหล็กอยู่ว่า จงทำการตลาดแบบ Permission Marketing
เพราะเมื่อไหร่ที่ทำเป็น Intrusive Marketing
คนก็มักจะจับได้และร่วมกันแบนแต๊ดแต๋แทบจะทุกที
(เหมือนอย่างนิตยสาร จ. เล่มนั้น ในเฟซบุคนั่นไงเล่า ตัวอย่างที่แสนชัดเจน)

ที่ต้องเป็น Permission Marketing
เพราะในโลกของ Social Network ผู้คนจะมี “ความเชื่อ” ว่า
อำนาจอยู่ในมือของเขาเอง เขามีอำนาจที่จะเอาหรือไม่เอาอะไรก็ได้
หมั่นไส้ใคร ก็ unfollow , unfriend ซะ ไม่ต้องมีอะไรมาให้รกหูรก timeline
ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่แจ่มแมวของโลก Social Network ที่โลกจริงมันทำไม่ได้
เกลียดกันบางทีก็ยังต้องเดินเจอหน้ากันทุกวันเลย จริงไหม

โอเค นั่นแหละ ที่ทำให้กลยุทธ์แบบ Permission Marketing สำคัญ ดังฉะนี้
อะ ก็คิดมุขกันไป ตอนนี้คร่าวๆก็คงมีประมาณสามมุขนี้ล่ะนะ ที่เห็นกันบ่อยๆ

Like เพื่อเอาของ ส่วนลด
เรียกว่าเป็นมุข Like พื้นฐาน คบกันที่ผลประโยชน์เห็นๆ ไม่ต้องเวิ่นเว้อให้มากความ
ถ้าของไม่ได้เป็นที่ต้องการ ส่วนลดไม่มากพอ คนก็ unlike กลับ
หรือถ้าเลิกแจกแล้ว คนก็ unlike กลับได้

Like เพื่อโหวตเพื่อน
อันนี้มุข Like ขั้นสูงขึ้นมาหน่อย เรียกว่า เข้าใจในความเป็นคนไทยบ้าโหวตระดับหนึ่ง
คือเรายังไม่รู้จริงๆนะ ว่ามีคนประเทศไหนที่ขยันโหวตและขยันหาเสียงโหวตได้มากกว่าคนไทยอีก
ลงใจจะโหวตแล้วก็จะโหวตระเบิดระเบ้อ มีช่องว่างให้โหวตเยอะขึ้นยังไงก็จะมุดช่องให้ได้
ดูจากการโหวตนางงามหรือโหวตอื่นๆก็ได้
แล้วเมื่อเพื่อนให้โหวต ไฉนเราจะไม่ช่วยเพื่อน
เพื่อนไปลงประกวดกับแบรนด์นี้ในหน้าเฟซบุค เราก็เลยต้องไปกด Like แบรนด์นี้เพื่อที่จะโหวตได้ก่อน
เรายอมให้แบรนด์นี้มันโฆษณาใน Timeline เรา เพื่อเพื่อนเลยนะเนี่ย
แต่เพื่อนๆจ๋า อย่าประกวดทางเฟซบุคให้มันเยอะเกินได้ไหม
โฆษณาแบรนด์นู้นแบรนด์นี้มันเต็ม Timeline ตรูไปหมดแล้ว!

มุขใหม่ล่าสุด จากเซเว่น
Like เพื่อทำบุญ Like แล้วเซเว่นจะบริจาคเงินเพื่อน้องๆที่พิการ Like ละ 3 บาทแหนะ!
ถ้าครบ 1,500 Likes จะใจป้ำเพิ่มให้เป็น Like ละ 5 บาทแหนะ!
(เทียบกับต้นทุนต่อหัวในการโฆษณา above the line ทั่วไปแล้ว ถูกมาก!)
อันนี้เราว่าเนียนกว่าสองแบบแรก
ทำให้คนที่ Like รู้สึกตัวเองเป็นคนดีจังอย่างง่ายๆ
(ง่ายกว่าเดินไปซื้อกับข้าวสำเร็จรูปหน้าวัดเพื่อตักบาตรหน้าวัดนั้นซะอีก)
และได้ภาพพจน์ทำประโยชน์เพื่อสังคมกันเห็นๆ
ก็คงไม่วิจารณ์ว่าทำดีหรือไม่ดี แต่เอาเป็นว่า เนียน ก็แล้วกัน

.

แต่จริงๆแล้ว เราว่า คนที่มาขยันนั่ง Unlike ธุรกิจที่ไม่ใช้แล้ว
มันก็อาจจะมีไม่เยอะเท่าคนที่ Like แล้ว Like เลย ขี้เกียจ Unlike ก็ได้
นอกจากว่า Timeline ของธุรกิจจะไปสร้างความรำคาญให้จริงๆ
การที่จะทำให้คน Like ก็เลยคงจะสำคัญกว่าการรักษาคนที่ Like ให้ Like อยู่ต่อไป

แต่ไม่รู้ว่าธุรกิจจะลืมไปหรือเปล่าว่า Like ทั้งสามมุขด้านบนนี้
ไม่ควรเอาไปวัดว่า ทัศนคติที่มีต่อธุรกิจเป็นอย่างไร
เพราะแต่ละ Like ของ User มันเป็น Like เพื่ออย่างอื่นกันทั้งนั้น
ไม่ได้ Like เพราะว่า Like

งงไหมเนี่ย

.

แต่การที่คนจะแห่กันมา Like ได้เยอะๆ ใน Social Network
มันก็ต้องอาศัยการบอกต่อ หรือทีเรียกว่า Viral
ความสนุกของ Viral อยู่ตรงที่ ถ้าไม่แป้ก ก็ไปได้ไกลโพ้นจนกู่ไม่กลับกันเลยทีเดียว

Viral Marketing ได้ถูกปั้นให้เป็นพระเอกนางเอกแห่งการตลาด Social Network
ถึงบริษัทใหญ่โตโอ้โฮเฮะ ถ้าเขาประหยัดงบโฆษณาได้อย่างสง่างาม และได้ผลยิ่งกว่า
ใครล่ะจะไม่อยากทำ?

ในทวิตเตอร์ ก็มี KPI อย่างง่ายๆได้ ด้วยจำนวน mention หรือจำนวน # ที่ใส่
การใส่ # ชื่อสินค้า เพื่อลุ้นรับของรางวัล
เช่น ตึก #Wyne ที่เป็นข่าวเม้าล่าสุด ที่เขาว่าโชว์ฉายภาพขึ้นตึกแบบระดับโลกดาวล้านดวง
สุดยอดสุโก้ยโอ๊ยอลังการงานสร้างอล่างฉ่างตึกโป๊ะ แห่งนั้น
(จริงหรือเปล่าไม่รู้ รู้แต่มุขฉายภาพขึ้นฉากใหญ่ๆมันก็มีมาตั้งแต่สมัยละโว้ได้แล้วมั้ง)

ไม่รู้จะด้วยความที่ทำให้ผู้ที่ได้รับเชิญไปงาน รู้สึกได้รับเกียรติจากบริษัทใหญ่
(เป็นเรา เราก็รู้สึกมั้ง แล้วก็คงทวีตให้เป็นการตอบแทน และทวีตมากขึ้นไปอีก ถ้าของมันดีจริง)
หรือการที่ iPad ฟรีเป็นความต้องการอย่างแรง (ถ้าแลกด้วยแรงงานนิ้วในการทวีต)
เลยทำให้ #Wyne เป็นอะไรที่ฮอตฮิตติดลมบน จนมีทั้งคนด่า คนอวยจริง และคนอวยเอาของ
เต็ม Timeline สมใจคนคิดแคมเปญไปเลย

จาก Timeline ของ #Wyne เอง มีหลายๆเสียงที่ชื่นชมในกลยุทธ์นี้
ฉลาดหรือเปล่าไม่รู้ แต่เราว่า แสนสิริได้ผลตอบแทนเกินคาด ROI พุ่งทะลุทวิตเตอร์
คนจำนวนมากไม่รู้สึกว่า ตกเป็นเครื่องมือในการลดค่าโฆษณาให้แบรนด์นั้นๆ เพราะเขาเต็มใจจะทำ
ซึ่งจะตรงนี้ก็ขอปกป้องแบรนด์ที่ทำนิดนึง ว่า เขาคงไม่ได้คิดถึงว่ามันจะรำคาญหรอก
เขาก็แค่คิดว่ามันจะเป็น Viral ได้อย่างหนึ่งแค่นั้นแหละ

มันง่ายที่จะทำให้รู้สึกดี มันง่ายที่จะ โอเค ถึงทำไปแล้วไม่ได้อะไร ก็ไม่ได้รู้สึกเสียดาย เสียอะไรไป
ก็แค่เสียเวลากดไม่กี่ทวีต
มันเป็นกลยุทธ์แบบผู้ที่เข้าร่วม ไม่มีฝ่ายไหนเลยที่จะ Lose
มีแต่ 0 กับ Win เท่านั้น

ส่วนคนที่ Lose กลับกลายเป็นคนที่ไม่ได้สนใจในแบรนด์นั้น หรือผลประโยชน์นั้นๆ
แต่ต้องอยู่ในกระแสเชี่ยวกรากกระแสนั้น จนกว่ากระแสมันจะผ่านไป

.

สิ่งที่ยิ่งแน่กว่าแช่แป้งก็คือ กระแส Wyne เป็นเพียงกระแสแรกๆที่นำร่องเท่านั้น
จากนี้ไป เตรียมใจไว้ได้เลยว่า มันจะมาอีกเรื่อยเรื่อย และมากมาก
เท่าที่ยังมีคนจำนวนมากเต็มใจรับกระแสอยู่

คงไม่ฟันธงว่าเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ควรใช้อย่างยิ่ง หรือควรใช้เป็นอย่างยิ่งเพราะมันแสนจะได้ผล
เอาเป็นว่า มันก็คงกลายเป็นกรณีตัวอย่างในการใช้มุขประมาณนี้ใน Social Network ก็แล้วกัน

.

กระแส Wyne ในทางลบนี้ สอนให้รู้ว่า

ตราบใดที่ผู้บริโภคเอง ยังยอมให้นักการตลาดเข้ามามีส่วนในชีวิตส่วนตัวได้อย่างง่ายๆ
ด้วยเห็นแก่รางวัลเล็กๆน้อยๆ ผลประโยชน์นิดๆหน่อยๆ หรือจะเพราะด้วยอะไรก็ตาม
เพื่อแลกกับการอนุญาตให้นักการตลาดมาโฆษณาถึงใน timeline ชีวิตส่วนตัวบนเฟซบุคได้
ไม่ว่าจะเป็นการให้ชื่อ เลขบัตรประจำตัวประชาชน วันเดือนปีเกิด เพื่อรับสิทธิประโยชน์ซึ่งก็ยังไม่รู้ว่ามันคืออะไร

ยิ่งไปกว่านั้น
ตราบใดที่ผู้บริโภคยอมให้การตลาดทำให้เพื่อนหรือคนรอบข้างได้รับผลกระทบหรือความรู้สึกด้านลบ
แต่ก็ยังไม่แคร์เพราะเห็นว่าเป็นสิ่งเล็กๆน้อยๆเท่านั้น

เมื่อเราเริ่มคุ้นเคยกับการตลาดแบบใหม่กันมากขึ้น
เราได้ยินคำว่า Permission Marketing กันมากขึ้น
และแบรนด์ต่างๆยิ่งทำการตลาดใน Social Network กันมากขึ้น

เช่นนั้นแล้ว

ก็คงจะใกล้ถึงยุคเรเนสซองค์ของ Intrusive Marketing แบบใหม่
กลับชาติมาเกิดคราวนี้ นักโฆษณาไม่ได้ก่อความรำคาญแก่เราโดยตรงเหมือนเดิมอีกต่อไป

แต่กลับเป็นเพื่อนๆใน Facebook ของเรา หรือคนที่เรา Follow ใน Twitter นี่แหละ
ที่เป็นคนทำความรำคาญ เป็นคนรุกราน Space ส่วนตัวของเราด้วยกันเอง

.

ทีนี้ล่ะ ด่าแทบไม่ออกกันเลยทีเดียว …

บล็อกที่พูดถึงเรื่อง #Wyne บล็อกแรก โดย @markpeak
http://www.isriya.com/node/3280/wyne

มาดู @macroart พูดถึงเรื่อง #Wyne กันบ้าง
http://www.facebook.com/note.php?note_id=142843859086421

บล็อกของ MKTTwit.com
Hash Tag Sweepstakes การล่ารางวัลกันบน Twitter
แคมเปญ #wyne ของแสนสิริกับความสำเร็จ (หรือเปล่า?) บน Social Media

.

ป.ล.
เอนทรีนี้พูดถึงภาพรวม ไม่ได้ว่าเจาะจงใครเป็นรายบุคคล