ในทางการขาย ของชิ้นหนึ่ง สามารถขายได้ด้วยกลยุทธ์หลายอย่าง
หลายทาง ไม่ว่าจะเป็นทางด้านราคา ด้านโปรโมชั่น ด้านโฆษณา หรืออื่นๆ
Price Discrimination ก็เป็นกลยุทธ์ในการขายแบบที่มุ่งเน้นเล่นด้านราคา
เพื่อให้ได้กำไรสูงสุด หรือยอดขายมากที่สุด

Price Discrimination คือการที่ตั้งราคาสินค้าตัวเดียวกัน ให้แตกต่างกันตามกลุ่มลูกค้า
ซึ่งถ้าจะทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ต้องป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคสามารถหาซื้อสินค้าตัวนี้ได้ในราคาต่ำสุดที่กำหนดเอาไว้
โดยการแยกตลาด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเวลา หรือกลุ่มอายุ หรือประเภทของลูกค้าแบบใดๆ

ในวงการเครื่องสำอาง บางคนคงเคยได้ยินกันมาบ้างว่า
บริษัทผลิตเครื่องสำอางที่ใหญ่ๆ มักจะมีแบรนด์ย่อยๆต่างกันไป
ซึ่งบางแบรนด์ก็ดูไม่น่าเชื่อเลยว่าจะผลิตออกมาจากบริษัทเดียวกัน
แต่ละแบรนด์ในบริษัทก็มักจะจับกลุ่มเป้าหมายไม่เหมือนกัน
นั่นเป็นสาเหตุว่า สินค้าหนึ่งๆที่มาจากบริษัทเดียวกัน
แต่ติดแบรนด์ต่างกัน ราคาก็ต่างกันได้

แต่แบรนด์ที่ตั้งราคาสูงกว่า ทำไมยังมีคนซื้ออยู่ได้ แถมเยอะด้วย
ก็เพราะว่า ปรกติเขาไม่บอกกันเท่าไหร่ว่าแบรนด์ไหนมาจากโรงงานเดียวกันบ้าง
และ เครื่องสำอางนั้น คนซื้อเพราะเชื่อในเรื่องราวข้างหลังของมัน
ถึงแม้เรื่องราวนั้นจะเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับคุณภาพของมันก็เถอะ

Price Discrimination อย่างง่ายๆในบ้านเรา
อย่างเช่น ถ้าเราไปร้านป้าขายข้าวแกง
ถ้าเขาสนิทคุ้นเคยกับเรา เราอาจจะได้กับข้าวสามอย่างในราคายี่สิบบาท
ในขณะที่ลูกค้าขาจร ป้าแกจะคิดราคาที่สามสิบบาท
นี่ก็เรียกว่าเป็น Price Discrimination แบบตามประเภทของลูกค้าว่าเป็นประจำหรือจร
หรือว่าอย่างในผับ หรือร้านอาหาร ที่มี Wednesday night หรือ lady’s night
วันพุธจะราคาถูกสุด หรือถ้าผู้หญิงมาวันนี้ จะได้ราคาที่ถูกกว่าผู้ชาย เป็นต้น

หรืออย่างในแมคโคร คาร์ฟูร์ แพลตตินั่มมอลล์
Price Discrimination เกิดขึ้นเมื่อเราตัดสินใจซื้อของชิ้นเดียว
ที่มักจะแพงกว่าราคารวมเมื่อซื้อสินค้าหลายชิ้น
อันนี้ก็เรียกว่าเป็น Price Discrimination แบบตามประเภทจำนวนในการซื้อ ยิ่งซื้อมากยิ่งถูก
หรือถ้าเกี่ยวกับตั๋วเครื่องบิน
ก็อาจจะมีโปรโมชั่น บินไปกลับเชียงใหม่ 1 บาท ก็เป็นได้
ทั้งๆที่พ้นช่วงนี้ไปแล้ว ขึ้นราคาเป็น 3,000 บาท มันก็บินไปกลับเชียงใหม่ได้เหมือนกัน

Price Discrimination ที่แบ่งกลุ่มตามเวลา เช่น
โปรโมชั่นมือถือ
โทรนาทีแรก 5 บาท นาทีถัดไปนาทีละ 1 บาท
ราคาแตกต่างกัน ทั้งๆที่บริการมือถือในนาทีแรกและนาทีถัดๆไปก็เหมือนกันทุกประการ
แท็กซี่ระยะแรก 35 บาท กิโลต่อไป กิโลเมตรละ 5 บาท
ราคาค่ากิโลเมตรแตกต่างกัน ทั้งๆที่มันก็เป็นเวลาที่เราติดแหงกอยู่บนรถแท็กซี่เหมือนๆกัน
ตอนกิโลเมตรละ 5 บาท พี่แท็กซี่ก็ไม่ได้เปิดเพลงเพราะขึ้นซะหน่อย

ตัวอย่างที่ Daniel Hamermesh ได้ยกขึ้นไว้ในบล็อกของเขาก็คือ
หวีเล็มผม ในแคตตาล็อกของ Leonard’s
หวีเล็มผมที่ใช้สำหรับคน ราคา $12.99
หวีเล็มผมอันเดียวกันนี้ เมื่อกลายเป็นหวีเล็มผมสุนัข ราคาจะคิดอยู่ที่ $7.99

สิ่งที่เป็นข้อผิดพลาดของเว็บแคตตาล็อกที่จะเป็นไปได้นั่นก็คือ
เอาสินค้าเดียว ที่ทำเป็นแยกเป็นสินค้าสองอัน ราคาต่างกัน มาไว้ที่แคตตาล็อกเดียวกัน
และอาจจะใกล้กันเกิดไป
ยิ่งการ browse บนเว็บ ให้ประสบการณ์ที่แตกต่างกับการเดินไปที่ชั้นวางในห้าง
ถ้าสินค้านี้วางในห้าง ในแผนกที่ต่างกัน
ผู้บริโภค อาจจะไม่เห็นถึงความเหมือนกันของสินค้าก็เป็นได้
(แต่จากตัวอย่างนี้ คิดว่า ถึงผู้บริโภคจะเห็นว่ามันเป็นสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกันมาก
แต่ก็จะมี Psychological Separation ตรงที่ เราจะคิดว่า
สินค้าสองอันนี้ ต้องมีที่แตกต่างกันล่ะ เพราะคนกับหมาต่างกันมาก
อาจจะเป็นฟังก์ชั่นอะไรที่มองไม่เห็นด้วยตาก็เป็นได้)

Price Discrimination ช่วยให้ผู้ขาย ได้รายได้สูงสุดจากลูกค้าคนหนึ่งๆ
ราคาจึงตั้งตามระดับสูงสุดเท่าที่ลูกค้าหนึ่งๆในประเภทหนึ่งๆจะรับได้
ในกรณีของ Dr.Leonard’s ลูกค้าที่ต้องการหวีเล็มผม ราคา $12.99
อาจจะเป็นราคาสูงสุดที่พอจะรับได้ในการซื้อหวีไว้เล็มผมตัวเอง
แต่สำหรับลูกค้าที่ต้องการหาหวีเล็มผมเพื่อสุนัขของตัวเอง
ราคา $7.99 อาจจะเป็นราคาสูงสุดที่ลูกค้าจะยอมซื้อก็ได้
ถ้าเราตั้งราคาหวีเล็มขนหมาไปที่ราคาเดียวกับเล็มผมคน
ที่ $12.99 ยอดขายก็อาจจะตก ขายได้ไม่เท่ากับที่ควรจะเป็นก็ได้
ในขณะเดียวกัน ถ้าเราตั้งราคาหวีเล็มผมคนมาอยู่ที่ $7.99 เช่นเดียวกัน
คนคงยินดีที่จะซื้อด้วยราคาที่ต่ำกว่าราคาที่รับได้สูงสุดมาก
แต่ก็ทำให้คนขายได้กำไรน้อยกว่ากำไรสูงสุดที่สามารถจะทำได้

ซึ่ง Price Discrimination เป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันเป็นปรกติทั่วไปมากๆ
ในมุมมองผู้บริโภค อาจจะดูไม่แฟร์
เพราะเรารู้สึกว่า เราต้องจ่ายมาก ทั้งๆที่เราสามารถจ่ายน้อยได้
แต่นั่น ก็ทำให้เกิดการแข่งขันทางธุรกิจที่สูงขึ้นได้ด้วย
ถ้าธุรกิจของเราค่อนข้างจะเป็น Monopoly
เราจะกำหนด Price Discrimination ตามใจได้มากกว่า
แต่ถ้าเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง
Price Discrimination จะช่วยให้เกิดการแข่งขันที่น่าสนใจมากขึ้น
เราจะมีตัวเลือกในการบริการมากขึ้น สามารถเลือกสิ่งที่พอใจมากที่สุดได้
ในขณะที่เจ้าของธุรกิจก็มีลูกเล่นในการที่จะทำกำไรได้อยู่

ถึงบริษัทนั้นๆจะไม่ได้เล่น Price Discrimination ก็ตาม
อย่างไร การทำธุรกิจ ก็ต้องทำให้เกิดกำไรนั่นแหละ
ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ไม่งั้นจะทำธุรกิจไปทำไม
สำหรับบนอินเทอร์เน็ตนั้น
มันเปิดโอกาสให้ผู้ใช้ได้เอาชนะ Price Discrimination แบบเก่าๆ
ในสินค้าและบริการบางประเภท
เช่น ข้อมูลส่วนผสมเครื่องสำอางยี่ห้อต่างๆ
ราคาซอสหอยนางรมในซุปเปอร์มาร์เก็ตหลายๆที่
เปิดโอกาสให้ผู้ใช้ได้เลือกโอกาสที่จะซื้อสินค้านั้นๆ ด้วยราคาที่พอใจที่สุด
(ซึ่งโดยทั่วไปมักจะเป็นราคาที่ถูกหรือคุ้มค่าที่สุดที่จะหาได้)

ทั้งนี้ทั้งนั้น มันไม่ได้ช่วยกำจัดกลยุทธ์ Price Discrimination ไปอย่างหมดสิ้น
ตราบใดที่มนุษย์ยังมี Perception ยังซื้อของด้วยความชอบ
ยังมีเวลาที่จำกัดในการค้นคว้าข้อมูล ในการตัดสินใจซื้อ
ยังมีความจำเป็นในการบริโภค ในสถานการณ์ที่จำกัดอยู่
ซึ่งกลยุทธ์ Price Discrimination ก็ไม่ได้แปลว่าจะเอาเปรียบลูกค้าเสมอไป
ดังนั้น ถ้าใช้ให้ถูกทาง และไม่เอารัดเอาเปรียบนัก
กลยุทธ์นั้นๆก็สามารถจะอยู่ในตลาดได้อย่างมีความสุขต่อไป

ซึ่งในไอเดียของการซื้อของนั้น
จริงอยู่ ราคาเป็นปัจจัยที่สำคัญ
และในสินค้าและบริการหลายๆอย่าง ราคาก็เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อ
ในแง่มุมของไอเดียการสร้างบริการออนไลน์นั้น
ก็ไม่ได้แปลว่า ควรจะสร้างเว็บเพื่อเปรียบเทียบราคาสินค้าเป็นหลัก
เป็นตารางใหญ่ๆ ข้อมูลเยอะๆ
เพราะเว็บอย่างนั้นมีเป็นร้อยๆแล้ว
ถ้าเรามั่นใจว่าเราทำให้แตกต่างได้ เราจึงควรจะเดินหน้าต่อ
ทั้งนี้ เรายังดูพฤติกรรมการบริโภคในแง่มุมอื่นๆได้อีกมาก
มีสินค้าและบริการอีกมากมายที่ราคาไม่ได้เป็นปัจจัยเดียวในการตัดสินใจซื้อ
ประสบการณ์ในการเลือกสินค้า ความชอบ ก็เป็นปัจจัยส่งเสริมเช่นกัน
ในกรณีที่ถ้าเราจะซื้อของสักชิ้นด้วยความชอบ
เราต้องการที่จะรู้ข้อมูลอะไรบ้าง กิจกรรมอะไรบ้างที่เราทำในกระบวนการการตัดสินใจซื้อ
เช่น http://www.etsy.com/buy.php นำเสนอ การเลือกซื้อสินค้าแฮนด์เมดได้อย่างน่าสนใจมาก

ถ้าเป็นเราจะทำบริการอีคอมเมิร์สขึ้นมา
เรานึกภาพออกไหม นอกจากหน้าเว็บที่มีภาพสินค้าวางๆตามหมวดหมู่ หรือชื่อผู้ขาย?

นอกจากมีการเลือกซื้อสินค้าแบบเบๆอย่างสองอย่างข้างบนแล้ว
Etsy ก็ยังมีทางเลือกให้ผู้ซื้อ ได้ชมสินค้าในมิติอื่นๆอีกด้วย เช่น

ชมสินค้าตามที่อยู่ของผู้ขาย

เลือกดูสินค้าตามความเกี่ยวข้อง

เลือกดูสินค้าตามระยะเวลาที่สินค้าวางแผง

เลือกดูสินค้าตามสีของสินค้า

ยิ่งสินค้าที่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจเลือกซื้อไม่ใช่ราคา
แต่เป็นความชอบ ซึ่งผู้ซื้อไม่ใช่ดูสินค้าจากที่นี่ แล้วจะไปสรรหาสินค้าแบบเดียวกัน
ในเว็บขายสินค้าราคาถูกเว็บอื่นๆ
ไม่ว่าสินค้านี้ ผู้ขายเดียวกันอาจจะขายที่อีเบย์ในราคาต่ำกว่าที่นี่
แต่ผู้ซื้อก็อาจจะตัดสินใจซื้อจากที่นี่เลยได้
ไม่ว่าจะด้วยบรรยากาศ ที่ช่วยส่งเสริมความเป็น Unique ของสินค้าเอง
(ทำให้สินค้าที่นี่ ราคาค่อนข้างเหมาะสมกับเหตุกับผลที่มันควรจะเป็น)
และบรรยากาศที่ช่วยส่งเสริมให้ผู้ซื้อได้เลือกสินค้าในหลายๆมิติ
ซึ่งส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ของ Etsy คือ นอกจากเป็นงานฝีมือแล้ว
ยังเป็นงานฝีมือที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์อีกต่างหาก
(ซึ่งไม่มีใครรู้หรอก หากใครจะไปซื้อของที่จตุจักรมาขาย
แถมอาจจะขายได้ราคาดีกว่าซื้อมาไม่รู้กี่เก่า เพราะจุดสำคัญคือ คนซื้อชอบ)
และเป็นไปอย่างสนุกสนาน
(จะเห็นได้ว่า เขาเน้นภาพเป็นหลัก ไม่ใช่ listing เป็น text เหมือนเว็บทั่วไป
ซึ่งนั่นคือธรรมชาติของการซื้อของแบบที่ไม่เน้นราคานัก มีความชอบเป็นอีกปัจจัยหลัก)

เราก็สามารถที่จะสร้างบริการอีคอมเมิร์สที่ให้บรรยากาศ ประสบการณ์กับผู้ใช้ แตกต่างไปจากที่อื่นๆ
ไม่ว่าจะเป็นบริการเปรียบเทียบ ฟาดฟันราคากันเห็นๆ (อย่างสร้างสรรค์)
หรือบริการเปรียบเทียบของแบรนด์เนม เน้นสไตล์รูปทรงเป็นหลัก
หรือถ้าเราเป็นผู้ขายสินค้าหรือบริการเอง
จะทำอย่างไรให้ผู้ใช้รู้สึกถึงแบรนด์ของสินค้าหรือบริการของเราได้
ไม่ใช่เป็นเพียงแคตตาล็อกเบสิคๆ
(แต่สถานการณ์ไหนที่ควรจะเป็นแคตตาล็อกเบสิคๆ ก็ควรเป็นไปนะ)

แต่ก็อย่าลืมว่า ถ้าเรามีกลยุทธ์ Price Discrimination
ต้องดูศักยภาพของสินค้าหรือบริการของเราด้วยว่า สามารถทำได้
เพราะในเนตนั้น การตรวจสอบราคาสินค้าหลายๆอย่าง สามารถทำได้โดยง่าย
เช่น ถ้าเราเปิดร้านออนไลน์ขายสินค้าหรือบริการที่ก็มีอยู่ในร้านออนไลน์อื่นๆ
ไม่ใช่สินค้าที่มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง หาที่ไหนไม่ได้ หรือหาได้ยาก
หรือเราไม่ได้เป็นผู้นำในการควบคุมราคาสินค้านั้นๆเอง
ก็จะยากที่จะเกิด แม้ว่าจะใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปเต็มที่ ก็อาจจะดันยอดขายไม่ขึ้นก็ได้

อ้างอิง
http://freakonomics.blogs.nytimes.com/2008/05/08/to-discriminate-you-need-to-separate/
http://www.wisegeek.com/what-is-price-discrimination.htm
http://www.ecoteacher.asn.au/Demand/dslide1/d15.htm
http://www.answers.com/topic/price-discrimination?cat=biz-fin&nr=1
http://tutor2u.net/economics/revision-notes/a2-micro-price-discrimination.html
http://bmgt1-notes.umd.edu/Faculty/KM/papers.nsf/66117572fd72b90685256a5600767089/e01679316957b940852567ec004eb240?OpenDocument